苹果“霉变”启示录:一个价值4400亿美元的教训!

用图        2019-06-12   来源:宝贝开饭喽



1月3日一定是苹果最难熬的一天!


这天苹果发布了2019财年一季度业绩预期,预计营收840亿美元,低于它两个月前给自己的预测:890-930亿美元。消息一出,即意味着苹果陷入营收困境的传闻被官方坐实。这是它过去20年来首次发出下调预期警告,其影响不亚于一颗重磅炸弹。

 

1月3日,苹果公司的股价大跌10%,创下6年来的最大单日跌幅。如果以去年10月份的历史高点230美元来计算,苹果股价在3个月时间里已经跌去了将近40%。

 

这是一个什么概念?这相当于1个腾讯、1个脸书、1.3个阿里、3个麦当劳、6个百度,说没就没了!


虽然美国股市近期整体表现不佳,但是苹果公司3个月跌去4成,这样的跌幅远远超过市场平均水平,体现出投资者对公司的未来极度悲观。而仅仅在几个月前,苹果还是美国市值最大的公司,经过这一轮大跌之后,公司的市值已经被微软、亚马逊和谷歌反超,跌出美国市值前三强之列。



一石激起千层浪,市场对苹果的悲观持续发酵,华尔街三大投行不约而同将苹果预期股价大幅调低15%。换句话说,他们认为苹果还会继续跌下去。

 

高盛警告投资者:诺基亚也是在2007年看到了自己被迅速取代,“这(苹果)就是当年的情况!”

 

股价暴跌后,苹果CEO库克随即卷入一起调查之中。美国投资者权益律师事务认为库克涉嫌证券欺诈,向投资者发布了重大误导性商业信息(两个月前,库克公开表示苹果在中国业务强劲)。

 

如果罪名成立的话,等待库克和苹果的将是不堪设想的后果。



对苹果营收大幅下滑的原因,库克把锅甩到了中国市场。他说:“诸多因素造成公司营收不及预期,包括大中华区在内的新兴市场需求不佳更是重要因素。其中,大中华区营收下滑所导致的营收下滑超过苹果总营收下滑的100%。”


平心而论,库克并不是信口雌黄。曾经,中国是苹果第二大市场,每年为它贡献20%营收,仅次于美国。此外,苹果的大部分供应链也都在中国。如今,苹果在中国市场份额仅剩9%,销售量连续6个季度下滑,往昔“卖肾”买苹果、“吃土”买苹果的盛况一去不返。

 

据透露,苹果最新的三款万元机,iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX销量比预期低了将近三分之一。越来越依赖中国市场的苹果,正在被中国人所抛弃。


那么,一向最为追捧苹果手机的国人,为何突然对苹果手机兴趣下降了呢?苹果手机的性价比越来越低是最主要的原因。


在乔布斯时代,苹果手机横空出世,带给消费者前所未有的震撼,虽然价格远远高出其他手机,但是消费者心甘情愿为这款革命性的产品埋单。乔布斯去世之后,苹果手机的创新能力越来越弱,而价格越来越高,乔布斯曾经给iPhone带来的光环日渐黯淡,“果粉”们对iPhone的盲目崇拜越来越少。



与此同时,中国市场上华为手机等快速崛起,虽然在整体性能上和iPhone仍有差距,但是考虑到相对便宜的价格,综合性价比来看,华为已经给苹果带来了足够的冲击,今年下半年,华为的市场份额已经超越苹果,成为全球第二大手机制造商。


中美贸易战的爆发,也为华为和和苹果之间的竞争增添了新的砝码。很多国人的民族情绪被点燃,发起了“支持华为、抵制苹果”的行动,尽管这种行动未必理性,但客观上还是会加剧苹果在中国市场的颓势。


苹果的困境还不止于此。为了摆脱芯片巨头高通,2017年以来,苹果手机开始使用英特尔的芯片,并且拒绝向高通支付专利授权费。高通为此在全球范围内向苹果发起诉讼,以侵权为由申请各国禁售苹果手机。



2017年以来,高通的诉讼请求并未得到支持,但是从去年年底以来,事情开始发生变化。去年12月10日,福州市中级人民法院裁定,因为两项专利对高通公司侵权,禁止苹果的4家子公司在中国进口、销售部分iPhone。这是两大巨头的全球专利纷争中,苹果公司的第一次失败。12月20日,苹果再遭打击,德国的慕尼黑地区法院也发出禁售令,禁止苹果在德国市场上出售部分iPhone机型。


在这两起禁售令中,中国市场的禁售还没有正式执行。1月3日,苹果公司向福州市中级人民法院提交了新的证据,以证明在售产品的合规性,并希望法院撤销禁令。而在德国,高通公司在今年1月4日提交了13.4亿欧元的担保之后,禁售令正式生效,苹果公司已经将iPhone 7/8系列手机从官网下架。


不过,和高通之间的纷争看似激烈,最终总会以某种形式得到解决,对苹果而言,真正致命的,还是性价比越来越低的问题。



而要解决这个问题只有两个出路,一是大幅提升iPhone手机的性能,能够和高价更加匹配。但这对苹果而言似乎是不可能完成的任务。乔布斯去世7年多来,iPhone手机始终没能实现重大突破,指望现在一夜之间出现奇迹,显然并不现实。


如果iPhone手机不能在创新上实现突破,最现实的出路还是降价。尤其是中国市场,在苹果手机的全球定价体系中,中国市场的价格一直远远高于美国和其他发达国家,是一个典型的“人傻钱多”的市场,很大程度上就是苹果公司利用了中国消费者对iPhone手机的盲目崇拜心理。


但是随着苹果手机的创新能力越来越弱,在中国消费者心中的神话也开始破灭。随着中国消费者对iPhone手机的“崇拜溢价”越来越小,苹果继续在中国市场维持歧视性高价已经不合时宜。如果不能果断降价,还会有更多的市场份额被华为抢占。



在苹果暴跌的股价后面,更深刻的原因在于投资者对苹果未来的发展预期正在动摇!

 

库克一直不愿接受但是连街边卖菜阿姨都看得明白,苹果狂泻4400亿美元的源头,就是库克盲目而又自信的高定价策略。

 

我们可以看到,苹果正在平庸化,失去“改变世界”的初心,从一家科技公司堕落成一家消费品公司,而且还是奢侈品公司!

 

自从库克从奢侈品公司以8倍年薪挖来高管安吉拉·阿伦茨主管零售,苹果就开始从科技公司向奢侈品公司看齐。


安吉拉·阿伦茨


涨价!涨价!还是涨价!我们没有冤枉苹果,它的价格变得越来越高,在鲜有创新的背景下,它的iPhoneXS系列售价竟然高达1.2万!

 

库克正不断透支乔布斯一手缔造的品牌影响力,最大限度攫取手机行业的利润。

 

大家可能不太了解,最近一些年,苹果一家手机厂商卷走了世界手机行业近90%的恐怖利润。

 

请看数据:

 

苹果2018年三季度财报显示,iPhone销量4130万部,几乎与去年同期的4102万部持平。

 

重点来了,在销量原地踏步的情况下,iPhone三季度营收299亿美元,同比大涨20.4%。

 

这意味着iPhone的价格仍然在不断提升,在不断获取暴利。

 

所以苹果供应链公司的董事长一针见血地指出:苹果业绩下滑,受外部市场环境和政策环境的影响并不显著,“关键还是创新能力不足,和与之不匹配的高价。”

 

言下之意,性价比是一切商业模式的前提,一旦脱离性价比,就会搅出万丈泡沫。

  

苹果的贪婪让人触目惊心!

 

值得安慰的是,市场是无比清醒的,苹果的高价战略触发了市场的报复机制,销量不断下跌,营收不断下滑,继而波及到公司股价持续下跌。

 

这是一场恶性循环,要知道,苹果现有的商业模式,iphone卖得好,苹果商店app下载就多,苹果从中提成就高;iphone销量一旦下降,app下载必然相应减少,苹果从中提成就会大幅下滑。

 

暴跌4400亿美元,就是对库克奢侈品战略的最大惩罚。

 

如果他还没有意识到iPhone的高价策略给苹果股价、供应链,以及消费者的信任带来连锁反应,那么苹果当前绝对没有迎来最坏时刻。


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